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Jan
24
2010
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Le design des services
Dans les services, la notion de design est une notion très difficile à interpréter.
En effet, du fait de l'intangibilité des services, il faut retranscrire quelque chose d'immatériel dans du physique. C'est pourquoi, il faut tangibiliser au maximum l'offre pour qu'elle soit perceptible et le mieux compréhensible par le client.
Et, le résultat immédiat du design des services, sera un design par les objets et les éléments qui permettent de rendre le service tangible (ex : logo, cartes de fidélité, aménagement de l’agence…).
A partir de ces éléments, nous avons pu dégager une première définition de ce que pouvait être le design des services :
L’objectif du design des services est d’aménager le lieu de service (virtuel ou physique) par une mise en scène, et en signes, efficace et séduisante de l’offre commerciale.
Les fondamentaux du design des services
Le support physique
Il faut alors penser le design des services par rapport à ces interactions et notamment par rapport aux objets qui vont être manipulés, interprétés et symbolisés.
On va alors s’intéresser à une démarche plus expérientielle.
Le design de l’expérience
théâtralisation, mise en scène
L’environnement physique joue alors un rôle stratégique dans le domaine du marketing des services. Il est aussi une source de différenciation et de positionnement et a un impact sur le comportement du consommateur.
Pour Holbrook et Hirschman (les fondateurs du marketing expérientiel) le marketing expérientiel est un "Etat subjectif de conscience accompagné d'une variété de significations symboliques, de réponses hédonistes, et de critères esthétiques".
Le marketing expérientiel du point de vente va créer une atmosphère agréable et distinctive, sollicitant un ou plusieurs des 5 sens du consommateur (utilisation du marketing olfactif, stimulation de l’ouïe, stimulation de la vue …) et le réenchantement, afin de le séduire en accroissant son bien être.
Du support physique on passe alors au Serviscape (1992, Bitner), c’est-à-dire la mise en scène du service. Les facteurs qui constituent les stimuli environnementaux vont alors être sollicités comme : l’ambiance, les signes, les symboles, les artefacts, et l’espace (Lovelock et lapert 1999), les aspects ergonomiques du lieu d’accueil (dont une bonne gestion optimise la servuction – Paquin et Turgeon 1998), et les aspects fonctionnels (Bitner, 1992).
Limite : adapté uniquement quand le lieu a de l’importance. Exemple : le lieu de service n’a pas vraiment d’importance lorsque qu’il s’agit d’un service d’assistance téléphonique.
Design Olfactif Définition : Le marketing olfactif est la mise à profit d’odeurs à des fins commerciales
Les facteurs olfactifs ont un rôle majeur et sont omniprésents dans notre quotidien. Le marketing olfactif est né du désir pour les entreprises d’exploiter l’odorat pour différencier et mettre en avant les différents produits ou points de vente.
De plus, l’odorat serait le sens qui véhiculerait la plus grande valeur émotionnelle. L’odorat est sollicité en permanence.
L’odorat a été le sens marquant des 2 dernières décennies. La mémoire olfactive est la plus efficace. Le souvenir d’une odeur peut perdurer plusieurs années alors que le souvenir visuel
est très éphémère.
Exemple Exhalia : La solution smellDVD permet de diffuser des odeurs synchronisées avec une vidéo sur un DVD. Ce système est composé d’un lecteur DVD dédié sur lequel vient se connecter un système de diffusion d’odeurs adapté à votre usage.
La solution smellDVD peut être utilisée dans de très nombreuses occasions pour ajouter des odeurs à une vidéo :
• communication évènementielle (stands, expo…),
• muséographie,
• présentation de produits,
• animation commerciale…
Exemple : une recherche montre que dans les casinos parfumés, l’utilisation des machines à sou connaît une hausse de 45%.
design sonore
Il se définit comme l'utilisation du son afin de susciter chez le consommateur des réactions affectives, cognitives et/ou comportementales favorables à l'acte d'achat.
Il a pour objectif principal de renforcer l'identité d'une enseigne et d'être en harmonie avec la clientèle. On sait que la musique influe sur la perception du temps qu'ont les acheteurs.
Une étude récente montre que la musique classique a plus d'effets que la musique de variétés et qu'un morceau de musique connu a plus d'impact sur les sommes dépensées et les achats imprévus qu'un morceau inconnu.
Le design sonore peut être utilisé afin de créer une ambiance dans un magasin.
Exemple : Une étude dans les bars (Drews, Vaughn et Anfiteatro) a montré l’impact de la musique sur le temps passé (89 minutes contre 30 minutes) et le nombre de boissons consommés (3,77 contre 2,44).
Exemple : une étude (Caldwell et Hibbert 1999) a montré l’influence du tempo sur les comportements dans un restaurant. Avec une musique de tempo lent, les clients passaient 1h35 à table contre 1h22 avec un tempo rapide. La dépense moyenne était de 27,33 £ contre 22,14 £. Le tempo influence aussi le comportement en grande surface. Un tempo lent tend à réduire la vitesse de déambulation et affecte positivement les ventes (+ 38% Milliman, 1982). La personne ajusterait inconsciemment son rythme au tempo. Cela est confirmé par les expériences montrant que l’on boit plus vite une boisson en condition de tempo rapide.
Mais le design sonore peut également être utilisé pour créer un logo sonore
Exemple 1 : logo sonore de la sncf : reconnaissance de la marque rien qu’au son, par exemple avant les annonces de train, faite par haut parleur.
Le son de la SNCF montre parfaitement la puissance de son identité sonore.
design visuel (lumière d’ambiance, écrans…) : ex : lumière tamisée dans les restaurants.
La vue est le premier des sens a avoir été sollicité et constitue la première approche du marketing sensoriel.
Le visuel est d’autant plus important que « L’homme a un besoin naturel d’esthétique » d’après Maslow
C’est pourquoi comme le disait si bien Raymond Loewy « la laideur se vend mal».
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| Mis à jour le Dimanche, 24 Janvier 2010 15:13 |
